Promuovere Venezia – Il marketing urbano esperienze internazionali
1) Il marketing delle città europee
Le città europee esprimono con sempre più evidenza il bisogno di promuoversi e di pubblicizzarsi, di CC vendersi” al loro interno e al loro esterno. Il nuovo clima di sfida entro cui sono inserite discende da due fattori principali di natura sociale ed economica.
Da una prospettiva economica, il ritorno del territorio come fattore primario di sviluppo pone le città al centro delle diverse economie regionali e in competizione fra di loro sulla base della capacità, del diversi centri urbani, di favorire la realizzazione di un tessuto connettivo con le economie regionali decentrate, di essere “nodo”‘ attivo fra le diverse aree economiche europee. Una tendenza che è accelerata dalla progressiva unificazione europea grazie anche alle maggiori possibilità di scambio diretto fra attori subnazionali a discapito delle competenze del singoli stati centrali. Diviene quindi prioritario per le città sviluppare azioni strategiche al fine di attrarre investimenti e risorse, attraverso l’offerta di nuovi fattori di localizzazione.
Da una prospettiva più sociologica, l’accento è posto invece sulla domanda di qualità espressa dai diversi utenti urbani. Al di là delle specificità locali, nelle città europee è diventato rilevante il peso acquisito dagli utenti della città tanto che le dinamiche inerenti i residenti stabili non possono essere considerate pienamente rappresentative delle vere pressioni generate sui centri urbani. Una città viva deve infatti essere in grado di attrarre e di valorizzare i flussi materiali e immateriali generati da quelle categorie che oramai a pieno titolo su di essa gravitano: I. turisti, i businessmen, le imprese, i pendolari del lavoro e del tempo libero, gli immigrati e i passeggeri in transito.
Per rispondere a queste sfide la città deve promuovere attivamente se stessa all’interno dell’arena internazionale aumentando il potere di attrattività sugli altri attori internazionali. Nel far questo non deve limitarsi alla semplice promozione di un’immagine ma deve verificare di alcuni fattori essenziali:
– l’esistenza di un prodotto vendibile, ovviamente e la prima condizione per promuovere una città. Non è sufficiente un’operazione di marketing per risollevare le sorti di una città in declino;
– l’individuazione di una strategia. Non a caso le più significative esperienze di marketing urbano sono inserite all’interno di attività di pianificazione territoriali di lungo periodo (Lione 1990, Barcellona
1991). Il marketing urbano deve essere infatti parte integrante di un processo di pianificazione strategica
orientato all’individuazione degli obiettivi e delle priorità da perseguire, come anche degli strumenti e
delle risorse necessari per raggiungere tali obiettivi;
– la presenza di un network di soggetti attivi. La cooperazione cooperazione tra istituzioni pubbliche, le imprese, i cittadini e utenti urbani è una delle precondizioni per l’identificazione di un programma comune da perseguire. Componente strategica in tal senso è la comunicazione finalizzata non esclusivamente alla semplice promozione della città ma alla ricerca del consenso e della partecipazione;
– l’inserimento all’interno di reti. La competizione fra città si basa anche sulla capacita dei singoli centri di promuovere e favorire strategie cooperative fra i diversi attori. di mettere in rete la propria città con le altre. Il ruolo tradizionale delle città viene in questo modo soverchiato. All’interno di una rete internazionale , infatti. lo spazio di riferimento non e più solo quello reale del contesto locale ma quello virtuale costituito dalle relazioni fra i diversi centri. Le stesse nozioni di centro e periferia vengono messe in discussione da uno spazio che si dilata sulla base della cooperazione reciproca. incondizionata dalle distanze.
2) Un’indagine operativa
Partendo da questi presupposti, l’indagine ha permesso di eseguire Una prima verifica di come e con quali finalità le città europee comunicano all’esterno sulla base di azioni di marketing esplicite o occasionali. Più in generale si è cercato di verificare se alla base delle iniziative promozionali delle città europee sia rintracciabile una strategia definita o se piuttosto le singole azioni costituiscano delle esperienze isolate e non coordinate.
Il lavoro svolto è stato indirizzato su due canali paralleli:
– l’analisi delle strutture utilizzate dalle città per lanciare e gestire le iniziative di marketing;
– l’analisi di due strumenti principali utilizzati.
In questo modo è stato possibile rilevare l’ampia diffusione in Europa di strutture specializzate per la promozione di città e di territori. Anche se spesso il riferimento al marketing urbano non è esplicito, risulta evidente che la creazione di un’agenzia ad hoc è conseguenza dell’esistenza di una strategia più ampia che ne ha decretato la nascita e ne orienta gli obiettivi.
Inoltre, all’interno di tali strutture è esplicita la presenza di un network di soggetti attivi locali aderenti al diversi sottosistemi territoriali impegnati all’interno di una logica condivisa orientata alla concertazione. In quasi tutti i casi è l’amministrazione pubblica locale, il Comune, a svolgere un ruolo di coordinamento e di animazione della rete degli attori coinvolti.
L’inserimento all’interno di reti più ampie è uno dei fini ultimi delle principali iniziative individuate. Promuovendo se stesse, le città mirano ad assumere un ruolo nel network attivi a livello internazionale
travalicando, all’interno di una logica spesso autoreferenziale, le gerarchie e le dinamiche urbane nazionali. Conferma questa tendenza la presenza di molte delle città interpellate all’interno delle associazioni e del network internazionali che sempre più si stanno diffondendo a livello europeo e internazionale (Municipia, Eurocities, Polis, ecc.).
Se questi sono le strategie e gli obiettivi generali in comune, rintracciabili all’interno delle esperienze analizzate, al contrario è difficile identificare un modello operativo univoco e finalità specifiche universalmente applicate dalle diverse agenzie.
Il lavoro svolto, infatti, mostra esperienze operativamente molto diverse una dall’altra, espressioni di realtà urbane eterogenee per vocazione, risorse e strategie. L’agenzia di promozione viene utilizzata dalle diverse città per promuovere una particolare vocazione del territorio, come anche un particolare evento o le sue risorse complessive.
Promuovere una città a livello internazionale attraverso una struttura specializzata o un programma mirato significa, stilla base di quanto emerso dall’indagine, prima di tutto identificare i punti di forza e di debolezza del territorio, i fattori di competitività come anche quelli di attrazione. Significa in primo luogo elaborare un piano strategico e gli obiettivi che la struttura deputata al marketing deve raggiungere come anche la posizione e il ruolo che la città ambisce avere all’interno dell’arena internazionale.
Per una migliore descrizione del risultati raggiunti, di seguito vengono descritte le diverse fasi relative all’indagine effettuata e vengono riportati degli esempi della documentazione raccolta.
